Wie junge Unternehmen einen klaren Markenauftritt entwickeln: Interview mit Who’s Mark

Ein junges Unternehmen kann ein gutes Angebot haben und trotzdem schwer verständlich wirken. Auf der Website steht eine andere Botschaft als im Verkaufsgespräch, während Bilder und Beiträge in sozialen Medien kaum erkennen lassen, wofür die Marke steht. Wo setzt man an, wenn Zeit und Mittel begrenzt sind? Am Beispiel der Münchner Marken- und Kreativagentur Who’s Mark geht es um Positionierung, zusammenhängende Kommunikation und die Frage, welche Maßnahme zuerst sinnvoll ist.

Was muss ein Markenauftritt für ein junges U0nternehmen leisten?

Gründertalk: Viele Gründer denken beim Markenauftritt zuerst an ein Logo. Was sollte ein möglicher Kunde beim ersten Kontakt tatsächlich verstehen?

Who’s Mark: Zunächst braucht er Orientierung: Was bietet das Unternehmen an, für wen ist das Angebot gedacht und welches Anliegen löst es? Das Logo kann helfen, eine Marke wiederzuerkennen. Die Erklärung des Angebots übernimmt es aber nicht. Wenn eine Website zwar gut aussieht, Besucher jedoch lange nach einer verständlichen Leistungsbeschreibung suchen müssen, ist eine wichtige Aufgabe noch offen. Für junge Unternehmen ist deshalb eine einfache Probe hilfreich: Kann jemand, der den Betrieb nicht kennt, nach einem kurzen Blick auf die Startseite in eigenen Worten erklären, worum es geht? Die Antwort muss nicht jede Leistung und jede Besonderheit enthalten. Sie sollte den Kern treffen. Darauf können Gestaltung, Texte und weitere Kommunikationsmittel aufbauen, ohne bei jedem neuen Kanal eine andere Geschichte zu erzählen.

Wie wird aus einem Angebot eine klare Positionierung?

Gründertalk: Gerade am Anfang möchten Unternehmen möglichst viele Menschen erreichen. Wie lässt sich das eigene Angebot eingrenzen, ohne wichtige Möglichkeiten auszuschließen?

Who’s Mark: Eine Positionierung beginnt mit der Frage, für wen das Angebot besonders relevant ist. Was versucht diese Zielgruppe zu erreichen? Welches Problem kann das Unternehmen dabei lösen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich eine Kernaussage formulieren, die über eine Aufzählung von Leistungen hinausgeht. Das bedeutet nicht, dass ein junges Unternehmen nur eine einzige Leistung anbieten darf. Es muss aber entscheiden, womit es den ersten Eindruck prägt. Wer auf der Startseite sämtliche Angebote gleich stark betont, macht es Besuchern oft schwer, einen Einstieg zu finden. Eine klar benannte Hauptleistung kann den Zugang erleichtern; ergänzende Leistungen lassen sich anschließend erklären. Auch die Abgrenzung sollte konkret bleiben: Eine nachvollziehbare Arbeitsweise oder ein erkennbarer fachlicher Schwerpunkt sagt mehr aus als die Behauptung, für alle die beste Wahl zu sein.

Warum müssen Strategie, Gestaltung und digitale Kanäle zusammenpassen?

Gründertalk: Wenn die Kernaussage steht: Welche Rolle spielen dann Gestaltung, Inhalte und die verschiedenen digitalen Kontaktpunkte?

Who’s Mark: Sie machen die Aussage erlebbar. Who’s Mark ist eine professionelle Kreativagentur in München und arbeitet an den Schnittstellen von Kampagne, Design, Storytelling, Produktion und Technologie. Gerade an diesen Schnittstellen zeigt sich, ob eine Positionierung in der Kommunikation durchgehalten wird: Passt die Bildsprache zu den Texten? Greift die Website die Fragen auf, die Interessierte im Gespräch stellen? Und erkennt man in einem Beitrag in sozialen Medien noch dasselbe Unternehmen wieder? Zusammenpassen heißt dabei nicht, überall denselben Satz oder dasselbe Bild zu verwenden. Ein kurzer Beitrag hat eine andere Aufgabe als eine Leistungsseite. Beide sollten jedoch vom gleichen Verständnis des Angebots ausgehen. Sonst kann ein Widerspruch entstehen: Die Website beschreibt eine persönliche, spezialisierte Dienstleistung, während die übrige Kommunikation austauschbar wirkt. Gründer können deshalb ihre wichtigsten Kontaktpunkte nebeneinanderlegen und prüfen, welches Bild jeweils entsteht. Diese Prüfung ist häufig aufschlussreicher, als isoliert über eine neue Farbe oder einen weiteren Kanal zu entscheiden.

Welche Aufgaben lassen sich bündeln – und was sollte zuerst entstehen?

Gründertalk: Strategie, Texte, Design, Website und Kampagnen können schnell wie ein großes Gesamtprojekt wirken. Was gehört zusammen, und wo beginnt man?

Who’s Mark: Der Ausgangspunkt ist die kommunikative Aufgabe. Soll das Angebot erstmals verständlich beschrieben werden? Verstehen Interessierte bereits, was das Unternehmen tut, finden aber den passenden nächsten Schritt nicht? Oder passen vorhandene Inhalte nicht mehr zu einem veränderten Schwerpunkt? Je nach Antwort verschiebt sich die Priorität. Eine neue Kampagne hilft wenig, wenn die Zielseite ihre Botschaft nicht aufnehmen kann. Umgekehrt muss eine junge Marke nicht auf jedem Kanal aktiv sein, bevor sie ihr Angebot klar erklären kann. Gebündelt werden sollten vor allem Entscheidungen, die einander beeinflussen. Wer die Kernbotschaft festlegt, schafft zugleich eine Grundlage für Seitenstruktur, Text und visuelle Identität. Wer anschließend Inhalte produziert, sollte wissen, welche Fragen diese beantworten und wo sie erscheinen. Who’s Mark deckt unter anderem Strategie, Content, Design, Social Media und Webentwicklung ab. Für Gründer ist daran weniger die Zahl der Disziplinen entscheidend als ihr Zusammenspiel: Maßnahmen lassen sich gezielter auswählen, wenn zuvor klar ist, welche Aussage sie vermitteln sollen. Nicht jede Aufgabe muss gleichzeitig umgesetzt werden. Sie sollte aber zu den bereits getroffenen Entscheidungen passen.

Wie können Gründer den nächsten Schritt sinnvoll auswählen?

Gründertalk: Angenommen, ein Unternehmen hat nur Kapazität für eine Verbesserung. Wie findet es heraus, wo diese am meisten gebraucht wird?

Who’s Mark: Ein guter Anfang ist, wiederkehrende Missverständnisse zu sammeln. Welche Fragen tauchen in Erstgesprächen immer wieder auf? Welche Erklärung geben Gründer jedes Mal mündlich, obwohl sie bereits auf der Website stehen könnte? Solche Beobachtungen zeigen, wo die Kommunikation noch Arbeit auf Interessierte oder auf das eigene Team verlagert. Danach lohnt sich der Blick auf den Kontaktpunkt, an dem diese Fragen besonders wichtig sind. Für ein Unternehmen kann das die Startseite sein, für ein anderes eine Angebotsunterlage oder ein Profil in einem beruflichen Netzwerk. Dort lässt sich gezielt prüfen: Ist die Hauptleistung erkennbar? Wird deutlich, an wen sie sich richtet? Ist der nächste sinnvolle Schritt verständlich? Erst aus dem konkreten Hindernis ergibt sich die passende Maßnahme. Manchmal braucht es eine bessere Seitenstruktur, manchmal einen präziseren Text oder Bilder, die die Leistung verständlicher zeigen. Für die Entscheidung hilft außerdem eine einfache Unterscheidung: Geht es um fehlende Klarheit oder um fehlende Reichweite? Wenn Menschen das Angebot schon beim direkten Kontakt missverstehen, sollte die Erklärung zuerst verbessert werden. Zusätzliche Aufmerksamkeit würde das Verständnisproblem sonst lediglich an mehr Stellen sichtbar machen.

Was lässt sich aus der Arbeit an den Schnittstellen mitnehmen?

Gründertalk: Was sollten Gründer im Kopf behalten, wenn sie ihren Markenauftritt weiterentwickeln?

Who’s Mark: Einen Markenauftritt sollte man als zusammenhängende Entscheidung betrachten. Das Angebot, die Worte dafür, die Gestaltung und die Wege zur Kontaktaufnahme prägen gemeinsam den Eindruck eines Unternehmens. Deshalb ist es sinnvoll, bei Änderungen nicht allein auf das unmittelbar sichtbare Element zu schauen. Ein neues Design braucht eine klare Aussage, die es tragen kann; ein guter Text braucht einen Ort, an dem Interessierte ihn finden und einordnen können. Als praktischer erster Schritt lässt sich ein Satz notieren: Was soll ein möglicher Kunde nach dem ersten Kontakt über das Unternehmen verstanden haben? Anschließend können Gründer Website, Unterlagen und weitere wichtige Kontaktpunkte an diesem Satz messen. Wo die Antwort unterschiedlich ausfällt, liegt eine konkrete Aufgabe für die nächste Überarbeitung.