Interview: 11 Fragen mit Jeffrey Jampoh, head of retention von “the marketing collective”

Die Experten von Gründertalk.com:

Willkommen! Schön, dass du die Zeit gefunden hast.
Stell doch mal dich und deine Agentur kurz vor. Was genau machen Sie, und warum ist Retention Marketing Ihrer Meinung nach der meist übersehene Umsatztreiber im E-Commerce?

Jeffrey Jampoh:

Servus! Danke für die Anfrage. Das ehrt mich sehr.
Ich bin Jeffrey Jampoh, Gründer von “the marketing collective” – einer Retention Marketing Agentur.
Wir helfen großen eCom Brands, Wiederkäufe zu maximieren und Wachstum nachhaltig und profitabel zu skalieren. 

Die Experten von Gründertalk.com:

Die Ehre ist unsererseits.
Ah, ich dachte, du seist Email Marketer. Aber Retention Marketing ist mir jetzt aber nicht direkt ein Begriff – was hat es damit auf sich? 

Jeffrey Jampoh:

Mein Fehler – das geht tatsächlich vielen so. Denn viele verstehen unter “Retention Marketing” einfach nur Email Marketing.
Allerdings sollten eCom Brands Retention Marketing viel holistischer sehen.

Neben Emails spielen hier nämlich oft auch WhatsApp und Direct Mail eine große Rolle.
So werden durch personalisierte Kommunikation, automatisierte Prozesse und gezielte Offers Neukunden konvertiert und bestehende Kunden gebunden, ihre Loyalität gestärkt und so Umsatz, Gewinn und Liquidität gesteigert.

Die Experten von Gründertalk.com:

Ah, danke für die Klarstellung.
Von vielen Online-Shops kenne ich eben nur, dass ich nach dem Kauf eine ganze Menge Emails bekomme. Dennoch gibt es nur ganz wenige Shops, bei denen ich mehrmals kaufe.
Ist das häufig so, dass Kunden nach dem ersten Kauf nicht nochmal kaufen?

Jeffrey Jampoh:

Ja, definitiv! Im Schnitt kaufen 70 – 80% der Neukunden kein zweites Mal. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Und richtig problematisch wird das, wenn Neukunden nicht mehr so profitabel sind wie früher – oder gar unprofitabel. Denn dann muss der eine Kunde, der wiederkauft, so viel zusätzlichen Umsatz generieren, um die 4 Kunden, die teuer eingekauft wurden, aber leider nur einmal gekauft haben, zu amortisieren.

Es muss vollkommen klar sein, dass das Produkt, seine Qualität und sein Market-Fit maßgeblich darüber bestimmen, ob Kunden wiederbestellen. Ein schlechtes Produkt oder eines, das mir nichts bringt, kaufe ich nicht nochmal.
Hinzu kommt, dass viele Brands Retention Marketing vernachlässigen, weil sie sich fast ausschließlich auf Performance Marketing konzentrieren. Und das kostet eben viel Ressourcen und Zeit.

Also werden im Email-Marketing – das nenne ich jetzt ganz bewusst so – schnell Best Practices angewandt und Umsatz-Wachstum weiter auf Meta und Google gesucht.
Richtig wäre aber, in solchen Zeit auch organische Akquise durch SEO und eben vor allem Retention Marketing zu fokussieren, um Wiederkäufe anzuregen und so den Wert geworbener Kunden zu steigern. 

Die Experten von Gründertalk.com:

Warum kämpfen so viele Brands damit? Sollte das nicht den meisten bewusst sein?

Jeffrey Jampoh:

Naja, hier muss man auch Verständnis mit den meisten Brands haben.
Ihnen wird halt in einer Tour suggeriert, dass sie vollen Fokus auf Performance Marketing haben müssen. Und ganz so falsch ist das auch nicht.
Weil da eben auch eine ganze Menge Geld an Adspend ausgegeben wird und viele Hoffnungen und Erwartungen drinstecken, schärft das natürlich auch das Bewusstsein für diesen Bereich.
Denn ohne Neukunden entstehen natürlich auch keine Bestandskunden. Es ist also schon wichtig, dass ich meine Acquisition im Griff habe.

Die Experten von Gründertalk.com:

Aber?

Jeffrey Jampoh:

Aber früher oder später wird es einfach so teuer, diese Neukunden zu gewinnen, dass es sich nicht mehr profitabel darstellen lässt. Es gibt tatsächlich Studien dazu, dass CACs (“Customer Acquisition Costs”, Anm. d. Red.) immer weiter steigen. In den letzten fünf Jahren um 60%!
Das drückt natürlich Jahr für Jahr mehr und immer extremer auf die Margen und senkt den Gewinn.

Und dann reagieren die meisten Brands eben, indem sie sich noch mehr auf Acquisition fokussieren. Mehr Creatives, mehr Channels, mehr Budget.
Und am ehesten wird dann noch versucht, den durchschnittlichen Warenkorbwert durch Bundles oder Preiserhöhungen zu steigern.

Alles sehr valide Herangehensweisen und nicht falsch. Aber vielleicht etwas kurzsichtig.
Denn wenn ich in der Lage bin, mehr Einmalkäufer zum Wiederkauf zu bewegen und somit den Wert eines durchschnittlichen Kunden zu steigern, bin ich nicht nut in der Lage, steigende CACs zu ertragen, sondern generiere im besten Fall sogar mehr Cashflow für meine Marketing-Budgets.

Die Experten von Gründertalk.com:

Macht Sinn. Neben dem fehlenden Bewusstsein, was sind denn die häufigsten Fehler und Missverständnisse, die du bei Brands bzgl. Retention Marketing beobachtest?

Jeffrey Jampoh:

In den letzten Jahren hab ich mit etlichen Brands ihre Kohorten-Analysen und Retention Marketing Maßnahmen durchleuchtet. Als head of eCom einer großen Deutschen Marketingagentur, als Senior Partner Manager bei Klar, einem Business Intelligence Tool für eCom und jetzt in meiner eigenen Agentur.
Und da sind mir immer wieder dieselben Muster aufgefallen. Brands, die immense Summen in die Neukundengewinnung stecken, das Potenzial ihrer Bestandskunden jedoch völlig ungenutzt lassen. 

Und selbst wenn sie es angehen, setzen Brands meist auf viel zu punktuelle Maßnahmen.
Zu viele Emails mit zu vielen Rabattaktionen in der Hoffnung, dadurch Wiederkäufe anzukurbeln.
0815 Automationen und Flows, die schnell erstellt oder kopiert sind, aber gar nicht wirklich zur Brand, ihren Kunden und deren Kaufverhalten passen.
Langweile Popups mit 10% Rabatten, die nur die Leute zum Anmelden bringen, die sowieso gekauft hätten.
So passiert dann meist relativ wenig, das wirklich inkrementellen Mehrumsatz generiert.

Wirkliche Erfolge erziele ich aber dann, wenn ich meine Retention Strategie entlang des Customer Lifecycles gestalte.
Was bringt mehr Website-Besucher dazu, sich zum Newsletter anzumelden und nicht nur 10% zu sparen, sondern gleichzeitig mehr zu bestellen?
Wie sorge ich dafür, dass Neukunden eine möglichst positive Product Experience haben?
Wann und wie muss ich Einmalkäufer erneut angehen, um sie von einem Zweitkauf zu überzeugen?

Die Experten von Gründertalk.com:

Klingt nach Arbeit. Vielleicht kein Wunder, dass die meisten es eher zur Nebensache machen, oder? Welche Maßnahmen können Brands sofort ergreifen, um ihr Retention Marketing zu optimieren?

Jeffrey Jampoh:

Ja, definitiv. Retention Marketing bedarf Fokus und Einsatz. Ich kann schon nachvollziehen, dass es leichter ist, einmalig Email Marketing Popups und Automationen aufzusetzen und danach nur noch regelmäßige Kampagnen zu versenden. Obendrauf wird Brands auch oft kommuniziert, dass es reicht, einfach nur viele Emails zu schicken, um Umsatz zu maximieren. Ein wahnsinniges und sehr kurzsichtiges Konzept, meiner Meinung nach. Aber es spart natürlich strategischen und gedanklichen Aufwand.

Mir fallen jetzt natürlich eine Menge Dinge ein, die eine gute Idee für Brands wären.
Die drei größten Hebel, die Brands schnell betätigen und optimieren können, sind die Submit Rate der Signup Forms, die Performance der ersten Email der Welcome Series und Timing und Offer des Winback Flows.
Und eine Winback Kampagne an ein Segment von Käufern, die seit langem nicht mehr bestellt haben, mit einer sehr guten Offer, hat gute Chancen morgen schon zusätzlichen Umsatz zu generieren.

Aber wichtiger wäre eine umfassendere Herangehensweise an Retention.

Die Experten von Gründertalk.com:

Wie sollte das dann aussehen? Wie würdest du es machen?

Jeffrey Jampoh:

In meiner Brand, wie auch bei neuen Partnern der Agentur, analysiere ich erstmal meine Retention KPIs. Woran liegt es?

Wie gut performen meine Abandonment Flows? Also wenn jemand etwas in den Warenkorb gelegt hat, aber nicht kauft.
Hier hole ich mir verlorene Umsätze zurück.

Wie gut konvertieren meine Popups Website-Besucher zu Newsletter-Anmeldern?
So sorge ich dafür, dass ich einen Teil der 98%, die nicht sofort kaufen, später von einem Kauf überzeugen kann.

Sind meine Wiederkaufsraten niedrig? Vor allem die von Einmalkäufern?
Dann sollte ich daran arbeiten, Neukunden Emails und evtl. WhatsApp Nachrichten zukommen zu lassen, die Kunden helfen, eine bestmögliche Erfahrung mit dem Produkt zu haben. Das steigert meine Chance, dass der Kunde wiederkauft.

Gibt es Kohorten, deren Anstieg des Customer Lifetime Value ein Jahr nach dem Erstkauf signifikant höher ist als der Durchschnitt?
Dann will ich herausfinden, was diese Kunden ausmacht, um mehr von ihnen zu gewinnen und solchen Bestandskunden VIP Angebote zukommen lassen – das sind meine Fans.

Wie steht es um die Open und Click Rates meiner Nachrichten?
Dann will ich mir erschließen, welche Keywords und Themen dafür sorgen, dass Empfänger die Nachrichten öfter öffnen und klicken.

Daraufhin will ich Customer Insights generieren. Aus Reviews, Umfragen und im besten Fall Post-Purchase Surveys. Und wenn es die noch nicht gibt, dann will ich sie erheben. Warum haben Kunden gekauft? Welches Problem wollen sie lösen? Wie verwenden bestehende Kunden unsere Produkte? Das ist am Ende Gold wert – für Acquisition wie für Retention.

Die Experten von Gründertalk.com:

Und all die Arbeit lohnt sich?

Jeffrey Jampoh:

Definitiv! Wie so oft im Leben, zahlt sich das Mehr an Einsatz meist aus.
Oft sehen wir, dass die angesprochenen Anpassungen schon in den ersten 4 Wochen 5-stellige Mehrumsätze einbringen. Grade durch solche Winback Kampagnen.

Und eine Steigerung der Repurchase Rates von 5% sorgt oft für bis zu 25% mehr Gewinn – das hat 2001 die Management Consulting Firma Bain & Company herausgefunden.

Für unsere Kunden hat der Fokus auf Retention Marketing letztes Jahr einen Anstieg des Umsatzes aus Bestandskunden von 73% bedeutet.
Im Schnitt waren das dann 1,3 Millionen Euro Mehrumsatz – ohne dafür Adspend zu investieren.
Das bedeutete einen 34x ROI auf den Invest in uns.
Und dieser Mehrumsatz kann dann wieder für neue Marketing Budgets und mehr Neukundenumsatz verwendet werden kann.

So dreht sich das Rad.
Wer sein Retention Marketing systematisiert, sichert sich nicht nur kurzfristige Umsatzsteigerung, sondern baut langfristig ein stabileres, profitableres Business und sorgt für planbare Umsätze.

Wenn ich das allerdings aufschiebe, dann werd ich irgendwann von der Lawine steigender CACs überrollt.

Die Experten von Gründertalk.com:

Und ich dachte, Email Marketing sei tot.
In den letzten Jahren machen Datenschutz und restriktivere Technologien das Werben immer schwieriger.
Wie sieht da die Zukunft im Retention Marketing aus?

Jeffrey Jampoh:

Die kommenden Jahre werden eine Herausforderung. Denn es ist immer schwerer, in den Email Postfächer der Leute zu landen. Firmen wie Apple und Google haben natürlich das Interesse, die Postfächer ihrer Kunden möglichst sauber, aufgeräumt und frei von Unwichtigem zu halten. Und KI wird diesen Prozess beschleunigen.
Weshalb auch WhatsApp als Werbekanal für immer mehr Brands interessant wird.

Wer aber jetzt in den Aufbau eines durchdachten Retention Systems investiert, wird langfristig erfolgreich sein.
Die Zukunft gehört den Unternehmen, die ihre Bestandskunden strategisch und nachhaltig mit wertvollen Inhalten und Angeboten binden. Sie sind weniger abhängig von teurer Akquise und können sich in einem zunehmend umkämpften Markt behaupten.

Die Experten von Gründertalk.com:

Abschließend: Wo geht die Reise für “the marketing collective” hin?
Und wo können die Leute dich erreichen, wenn sie Nachfragen haben?

Jeffrey Jampoh:

Unser Ziel ist es, Retention Marketing als Standard in eCom zu etablieren.
Denn die profitabelsten Brands dominieren nicht wegen besserer Ads – sondern wegen besserer Retention.
Wir wollen noch mehr Brands helfen, Retention als echten Wachstumsmotor zu nutzen – nicht als Nice-to-have.

Bei Fragen helfe ich gerne. Auf LinkedIn teile ich auch so oft ich kann hilfreiche Beobachtungen und Tipps.

Danke für die Einladung!